Sa loob ng maraming taon, ang mga luxury brand sa buong mundo ay naging mabagal sa paggamit ng digital.Ngunit pinabilis ng pandemya ang proseso, na pinipilit ang marami na mag-pivot at mag-innovate sa panahon kung kailan maraming transaksyon ang nangyayari sa digitally.Bagama't ang ilang mga luxury brand ay patuloy pa rin sa paglubog ng kanilang mga daliri sa ecommerce, isang magandang pag-aaral ng kaso ang nangyayari sa China—isang bansang higit na nakararami kaysa sa iba sa digitalization ng luxury sector.
Nakausap namin kamakailan si Iris Chan, partner at pinuno ng international client development sa Digital Luxury Group (DLG), tungkol sa kung ano ang matututunan ng mga luxury brand sa buong mundo mula sa digital transformation ng China.
Paano nakaapekto ang pandemya sa industriya ng mga luxury goods sa China?
Ang paggasta ng mga luxury goods sa China ay naging domestic.Mas maraming brand ang nakatuon sa pagpapataas ng kanilang footprint at mga aktibidad sa mga lugar tulad ng mga domestic travel hub at duty-free space.At nakakakita kami ng higit pang mga produkto na dinadala sa merkado na nasa isip ang partikular na merkado, kumpara sa pagiging mga add-on.
Mahalagang maging handa at maliksi ang mga marketer, hindi lamang sa kanilang digital na imprastraktura at ecosystem, kundi pati na rin sa sales force at workforce na kasama nila.Sa ngayon sa China, ang nakababatang henerasyon ay talagang nagpapakita ng kanilang kapangyarihan sa pagbili, at alam natin na ang mga mamimili ay patuloy na mag-aambag sa luxury market doon, at sa buong mundo.Dahil dito, mahalagang maunawaan kung paano sila namimili, at ang pinakamahusay na paraan upang maabot at makipag-ugnayan dito.Dapat maging mas malikhain ang mga brand at maghanap ng mga bagong platform o format para palakasin ang pakikipag-ugnayang iyon.
Habang ang mga pangunahing platform ng ecommerce, kabilang ang Tmall at JD.com ng Alibaba, ay nag-sign up ng higit pang mga luxury brand, naabot ba ng mga benta ng online na luxury goods ang isang inflection point sa China?
Nakakakita ka ng mas maraming brand, tulad ng Cartier o Vacheron Constantin, na sumakay.Si Cartier ay sumali sa Tmall isang taon lang ang nakalipas.Siyempre, si Cartier ay gumagawa ng WeChat Mini Programs, kaya hindi na ito bago sa ecommerce space.Ngunit ang Tmall ay malinaw na ibang uri ng hakbang na hindi naisip na [gawin] ng maraming luxury brand.
Nasa mga unang yugto pa tayo nito, at talagang may mas maraming espasyo para sa mga luxury goods na patuloy na umunlad sa mga tuntunin ng kung ano ang kanilang gagawin sa mas malalaking marketplace tulad ng JD.com at Tmall.Ang nakikita natin ngayon ay ang mga brand ay gumagawa ng mga bagay upang mapahusay ang pangkalahatang karanasan.Halimbawa, may mga pinahusay na karanasan sa pamamagitan ng "ikalawang palapag" ng Tmall, isang tampok na nag-aalok ng mga pinahabang karanasan at may tatak na mga relasyon partikular para sa mga miyembro.
Maaari kang makakuha ng mga karanasan online na higit pa sa isang page ng produkto o isang storefront, at nagsisimula nang mag-evolve ang mga ito.Sa nakalipas na taon, nakakita kami ng ilang brand sa beauty space na gumamit ng higit pang mga digital na karanasan tulad ng augmented reality (AR) na teknolohiya, pati na rin ang mga 3D space, para maabot ang mga taong hindi talaga kayang pumasok sa isang brick-and- lokasyon ng mortar.Ngunit hindi pa nariyan ang lahat ng tatak, at marami pa rin ang sumusubok at natututo.
Lumago nang husto ang Omnicchannel retail sa nakalipas na ilang buwan.Paano ito nilalapitan ng mga marketer ng luxury brand sa China?
Ang pagbilis ng omnichannel retail ay isang bagay na nakikita natin sa buong mundo, ngunit sa China, ito ay medyo mas sopistikado.Ang mga mamimili ay mas sanay sa paggamit at paggamit ng mga teknolohiyang nagbibigay-daan sa isa-sa-isang konsultasyon sa mga brand, na hindi nila makukuha mula sa isang in-store na karanasan.
Kunin ang WeChat, halimbawa.Maraming beauty advisors, pati na rin ang mga luxury brand, ang nakapagbenta sa pamamagitan ng platform sa loob ng alinman sa one-on-one na setting o pribadong group chat.At sa WeChat, nakikipag-usap ka sa isang pangkat ng mga consumer na aktibong sumunod sa iyong brand at naghahanap sa iyo, kaya talagang mas malapit kang nakikipag-usap.Ang dynamic ng platform na iyon ay nagbibigay-daan sa iyo na magkaroon ng higit pa sa one-to-one na koneksyon, at gayunpaman, maging brand-oriented pa rin.Iba ito sa istilo na maaaring mayroon ka mula sa isang Tmall livestream, na umaabot sa mas malawak na audience.
Ang lahat ay bumaba sa kaginhawaan.Kumuha ng isang bagay na kasing simple ng pag-book ng appointment online.Kapag nagbu-book ng appointment sa Burberry, maaari kang pumili ng may temang fitting room na naaayon sa iyong panlasa.At nag-aalok ang Burberry ng pagbili online, kunin ang mga opsyon sa tindahan, na sinisimulan nang gawin ng maraming brand.Kailangang alalahanin ng mga brand kung bakit gustong nasa loob ng kanilang mga tindahan ang mga tao—maging ito man ay para sa kaginhawahan, para mabilis silang makakuha ng isang bagay, o para sa mas personalized na karanasan.
Anong mga digital platform ang kasalukuyang sinasandalan ng mga luxury marketer sa China?
Para sa commerce, naiisip ang mga Mini Program ng JD.com, Tmall, at WeChat.Sa mga tuntunin ng panlipunan, ito ay Weibo at WeChat, pati na rin ang Little Red Book (kilala rin bilang Red o Xiaohongshu) at Douyin, na TikTok sa US.Ang Bilibili ay isang video platform na umuusad at nakakakuha ng mas maraming trapiko, at mas nakakaakit.
Mga Pinagmulan: emarketer.com
Oras ng post: Abr-02-2022